A função marketing no paradigma da personalização de produtos e serviços da customização em massa

Abstract

Através dos tempos, a Customização em Massa (CM) tem sido utilizada cada vez mais como uma importante estratégia em organizações inovadoras. Entre as muitas questões elaboradas sobre o assunto, apresenta-se na literatura a falta de uma identificação clara e objetiva que evidencie os principais aspectos e exigências que diferenciem a “função marketing” quando aplicada ao paradigma da Estratégia da CM. Nesse sentido, o presente artigo pretende identificar e descrever as diferenças e implicações da “função marketing” quando aplicada a duas estratégias extremas (Produção em Massa e Customização em Massa), ressaltando-se a importância da “função de marketing” para o sucesso da Estratégia de Customização em Massa. O artigo ainda apresenta um conjunto de “Estratégias de Migração” que possibilitam que as empresas se desloquem de sua atual estratégia para a Estratégia de Customização em Massa. Requisitos como (i) Capacidade de Comunicação e (ii) Flexibilidade de Produção e Logística são apresentados como essenciais no auxílio à “função marketing” dentro da estratégia de Customização em Massa. Por último são apresentadas algumas considerações sobre as questões essenciais para a implantação da estratégia de Customização em Massa.

Mass Customization (MC) has been used increasingly as an important strategy in innovative organizations. Among the many issues in the literature, there is a lack of clear and objective evidences of the main aspects and requirements to differentiate the marketing function when applied to the paradigm of MC strategy. This study identifies and describes the differences and implications of the marketing function applied to two extreme strategies (Mass Production and Mass Customization), emphasizing the importance of such function for the strategy success. Therefore, a set of Migration Strategies are brought up, which facilitate companies to move from their current strategy to the MC one. Requirements such as (i) Capacity of Communication and (ii) Flexibility in Production and Logistics also are shown as essentials in helping the marketing function within the MC strategy. Finally, relevant considerations on key issues for adopting the MC strategy are discussed.