O papel da confiança na relação entre responsabilidade social corporativa e o valor de marca

Abstract

O objetivo deste estudo é compreender o papel da confiança na relação entre a responsabilidade social corporativa (RSC) e o valor de marca (VM). Com base na literatura, foram propostos três modelos alternativos desse relacionamento. Os modelos foram testados por meio de modelagem de equações estruturais com dados coletados de uma amostra de 148 clientes de uma das maiores instituições financeiras nacionais. A partir da comparação dos modelos propostos, verificou-se a falta de suporte para a relação direta entre a RSC e o valor de marca (H1 não suportada). As hipóteses de que a confiança media a relação RSC – VM (H2) e de que essa mediação é completa (H2a) foram suportadas. Concluise que as ações de RSC contribuem para aumentar a confiança do consumidor na empresa, o que por sua vez impacta positivamente no valor de marca da instituição

The aim of this study is to comprehend the role of trust on the relation between corporate social responsibility (CSR) and brand equity (BE). Based on the literature, three different models have been developed proposing the relationship among the constructs. The models have been evaluated using Structural Equation Modeling. We have used a sample with 148 clients of one of the largest Brazilian banks. From the comparison of the proposed models was verified the absence of support for the direct relation between CSR and brand equity (H1 was not supported). The hypothesis that trust mediates the relationship between CSR – BE (H2) and it is a complete mediation (H2a), were supported. We conclude that actions in CSR result in benefits to the organization (brand equity) through the growing of trust, or in other words, trust mediates completely the relationship between CSR and brand equity