Abstract:
No setor hospitalar, o marketing compõe um grupo interdependente de serviços e tem
como objetivo principal aproximar clientes - externos, internos e corpo gestor -, através
de estratégias específicas que promovem satisfação e qualidade. Esta organização
possui uma larga diversidade de profissionais da saúde e o marketing, neste sentido,
auxilia no processamento de seus serviços de forma a lapidá-los sob a ótica do cliente,
buscando efetividade e produtividade. Neste cenário encontra-se o enfermeiro, cujo
trabalho é composto pelas dimensões cuidar, gerenciar, educar/pesquisar, que se
entrelaçam e caracterizam o serviço deste profissional. No entanto, costumeiramente, a
enfermagem não declara o marketing como uma ferramenta estratégica ao seu
processo de trabalho – fato verificável na exploração de publicações científicas -, e,
paralelamente, depara-se com empecilhos na execução de seu trabalho que podem
comprometer a sua excelência. Assim, este estudo busca analisar a relação do
marketing com o trabalho do enfermeiro nas dimensões cuidar, gerenciar,
ensinar/pesquisar. Para sua efetivação, optou-se pelo referencial metodológico Estudo
de Caso, onde o fenômeno é verificado como ocorre em seu cenário real. Assim, a
coleta, caracterizada por pesquisador e unidade únicos, ocorreu em um hospital
universitário, geral e público no sul do país que declara publica e virtualmente o
marketing institucional. Como fontes de evidência, foram utilizadas: entrevista focada
com quatro sujeitos de áreas estratégicas para esta pesquisa; análise de
documentação criada pela assessoria de marketing e observação direta. O tratamento e
a análise dos dados ocorreram por meio da Análise Temática, que possibilitou a
exposição dos resultados através de dois artigos: “A relação do marketing com o
processo de trabalho do enfermeiro na dimensão cuidar” e “A relação do marketing com
o processo de trabalho do enfermeiro nas dimensões gerenciar e educar/pesquisar”. Os
resultados evidenciaram que o marketing no cuidar - auxilia a efetividade do cuidado
através de novas estratégias de comunicação com o usuário, produz materiais
elucidativos, lúdicos para sua continuação e manutenção e o divulga no meio intra e
extra-hospitalar; no gerenciar - auxilia a o enfermeiro a ter um método mais inovador e
criativo, a focar no cliente e no bom relacionamento interpessoal com a equipe; no
educar/pesquisar - cria canais de comunicação interna e campanhas únicas que, além
de auxiliar na realização da educação permanente e na atualização de enfermeiros,
propicia meios para transmitir novos achados científicos à prática da enfermagem
hospitalar. Através deste estudo, percebeu-se que ações de marketing podem contribuir
para a efetividade do trabalho do enfermeiro em suas facetas dimensionais,
aproximando este agente de saúde do usuário ao qual seu serviço é destinado e da
gestão da organização, propiciando a este profissional maior visibilidade e valorização
no espaço hospitalar e social.
In the hospital area, marketing is a part of an interdependent group of services and its
main goal is to approach clients – external, internal and managing staff – through
specific strategies that can promote quality and satisfaction. This organization has a
wide diversity of health professionals. Marketing, in this sense, helps in the processing
of the organization’s services in a way to lapidate them under the client’s view, with
effectiveness and productivity. The nurse is found in this scenario. And the nurse’s work
is to care, managing, educate/research, which interweave and characterize this
professional’s service. However, nursing usually does not consider marketing as a
strategic tool in its work process – a verifiable fact in the holding of scientific
publications, and, in parallel the nurse faces hindrances in the work execution, that may
compromise its excellence. Thus, this study aims to analyze the marketing relation to the
nurse’s work, such as caring, managing, educate/research. To do so, it was chosen to
use the methodological referential Study Case, where the phenomenon is verified as it
occurs in its real scenario. This way, the gathering is characterized by a unique
researcher and unit and happened in a public university hospital of the south of the
country that public and virtually declares the institutional marketing. As evidence sources
for this research were used: a focused interview with four individuals from strategic
areas; documents analyzes done by the marketing assessor and direct observation. The
treatment and data analyzes occurred through the Thematic Analyzes, which made the
results exposition possible by two articles: “The marketing’s relation to the nurse’s work
process in the caring dimension” and “The marketing’s relation to the nurse’s work
process in the managing and educate/research dimensions”. The results pointed that
marketing in the caring dimension, helps in the effectiveness of the care through new
communication strategies with the user, produces elucidative and ludic material to its
continuation and sustenance and discloses it in inter and extra hospital environment; in
the managing dimension, marketing helps the nurse to have a more innovative and
creative method, to focus in the client and in a good interpersonal relationship with the
team; in the educate/research dimension, marketing creates internal communication
channels and unique campaigns which help the realization of permanent education and
in keeping the nurses updated, marketing also propitiates ways to transmit new scientific
findings to the hospital nursing practice. By this study, it’s known that marketing actions
may contribute to the nurse’s work effectiveness in their dimensional areas, bringing this
health agent closer to the user who this service is designated to and to the organization
managing, giving this professional greater visibility and valorization in the hospital and
social space.
En el sector hospitalario, lo marketing há.ce parte de un grupo interdependiente de
servicios y tiene como objetivo principal acercar los clientes – externos, internos y
gerente - a través de estrategias específicas que promuevan satisfacción y calidad. La
organización cuenta con una amplia gama de profesionales de la salud y el marketing,
en este sentido, ayuda en la prestación de sus servicios con el fin de perfeccionarlos
por la perspectiva del cliente, buscando la eficacia y la productividad. En este escenario
está el enfermero, cuyo trabajo es composto por las dimensiones assistir, gestionar y
educar/investigar, que caracterizan a este servicio profesional. Sin embargo,
habitualmente, la enfermería no reconoce las estrategias de marketing como un factor
beneficioso para su proceso de trabajo - factor verificable en la exploración de
publicaciones científicas - y, a la vez, tiene dificultades para realizar su trabajo con
excelencia. Por lo tanto, este estudio pretende analizar la relación del marketing con el
proceso de trabajo del enfermeiro en las dimensiones assistir, gestionar y
educar/investigar. Para su realización, se optó por Estúdio de Caso, donde el fenómeno
es comprobado en su escenario real. Así, la colección, caracterizada por unidad e
investigador unico, ocurió en un hospital universitário, general y público en el sur del
Brasil que declarasse publica y virtualmente el marketing institucional. Como fuentes de
datos, fuéron utilizadas: entrevistas con cuatro sujetos de áreas estratégicas,
visualización de documentos creados por la assessoria de marketing y consultivo nosistemática.
El procesamiento y análisis de datos se produjo a través del Análisis
Temático, lo que permitió la exposición de los resultados a través de dos artículos: “La
relación del marketing con el processo del trabajo de enfermería en la dimensión
cuidar” y “La relación del marketing de un hospital universitario con las dimensiones
gerenciar y educar/investigar del processo de trabajo de enfermería”. Los resultados
mostraron que el marketing: en el assistir: ayuda a la eficacia de la asistencia a través
de nuevas estrategias de comunicación con el usuário, produce material instructivo,
entretenido para su continuación y mantenimiento y lo difunde entre el medio intra y
extra-hospitalar; gestionar - ayuda a la enfermera a disponer de un método más
innovador y creativo, a centrarse en el cliente y a tener buenas relaciones
interpersonales con el personal de equipo; Educar/Investigar - crea canales de
comunicación interna y campañas especiales que, además de ayudar a la realización
del aprendizaje permanente y la actualización de enfermeros, proporciona medios para
transmitir los nuevos hallazgos científicos a la práctica de la enfermería hospitalaria. A
través de este estudio, se encontró que las acciones de marketing pueden contribuir a
la eficacia de la labor de las enfermeras en sus aspectos dimensionales, acercando
este agente de la salud con el usuario a cual su servicio és destinado y de la gestión de
la organización, proporcionando a este profesional mayor visibilidad y valorización en
los hospitales y la sociedad.
Esta pesquisa objetivou analisar a relação do marketing com o processo de trabalho do
enfermeiro na dimensão do cuidar, em um hospital universitário do sul do Brasil. Estudo de caso
único e representativo, ocorrido no segundo semestre de 2012 e aprovado pelo Comitê de Ética
em Pesquisa. A coleta de dados ocorreu pela entrevista com quatro sujeitos de áreas estratégicas
do referido hospital, observação direta e pesquisa documental. A análise ocorreu por meio da
análise temática. Percebeu-se que o marketing contribui para majorar a qualidade do cuidar
através de estratégias de comunicação com o usuário; auxiliar na efetividade e continuidade do
cuidar por meio de materiais elucidativos, lúdicos, específicos e adequados a diferentes públicos;
e divulgar o cuidar, contribuindo para melhores condutas e valorização do enfermeiro. Conclui-se
que ações de marketing podem qualificar o cuidar por meio de melhorias na comunicação.
This research aims to analyze the relation of marketing in a university hospital at southern Brazil
with nursing-work’s process in care’s dimension. Case Study single and representative during the
second half of 2012 and approved by Committe. The data was collected by interviews with four
subjects in strategic areas of the hospital, observation and documents and their analysis by
Thematic Analysis. It was felt that marketing contributes to improve the quality of care through
communication strategies with the costumer; helps in effectiveness and continuity of care by
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enlightening and entertaining specifics materials and appropriate to different audiences ; and
discloses the care, increasing visibility of nursing’s work through their communication channels.
We conclude that marketing actions can offer quality to the nurse’s care through improvement
communication.
Esta investigación tiene como objetivo analizar la relación del marketing com el proceso de
trabajo de enfermería en la dimensión cuidado en un hospital del sur de Brasil. Estudio de caso
único y representativo, que ocurió en el segundo semestre de 2012 y fué aprobado por el Comité
de Ética de Investigación. Los datos fueron recolectados por medio de entrevistas com cuatro
sujetos de áreas estratégicas, observación y documentación, y su análisis por Análisis Temático.
Se consideró que el marketing contribuye a mejorar la calidad de la atención por estrategias de
comunicación com el usuario; ayuda en la continuidad de la atención por medio de materiales
instructivos adecuados a los diferentes audiencias; y difunde la atención, ofrecendo visibilidad al
trabajo de enfermería por sus canales de comunicación. Llegamos a la conclusión de que las
acciones de marketing pueden qualificar el cuidado a través de mejorías a la comunicación.
Objetiva-se analisar a relação do marketing em um hospital universitário com o gerenciamento,
ensino e pesquisa no processo de trabalho da enfermagem em um hospital universitário. Estudo
de caso único e representativo, realizado em um hospital universitário do sul do Brasil no
segundo semestre de 2012 e aprovado pelo Comitê de Ética em Pesquisa nº 83/2012. A coleta de
dados ocorreu através da entrevista com quatro sujeitos de áreas estratégicas do referido hospital,
da observação e de documentos. A análise dos mesmos foi pela análise temática. Os resultados
indicam que o marketing pode auxiliar na aderência de práticas inovadoras ao gerenciamento,
favorecendo ações de cuidado criativas e integrais; auxilia na atualização de enfermeiros e no
incentivo à realização da educação permanente; gera meios para aderência de novos achados à
prática. Conclui-se que a institucionalização do marketing pode auxiliar a efetividade do processo
de trabalho do enfermeiro.
Su objetivo es analizar la relación del marketing en un hospital universitário con el gerenciar y
educar/investigar en el trabajo de enfermería en un hospital universitario nel sur del Brasil.
Estudio de caso único y representativo realizado en la segunda mitad de 2012 y aprobado por el
Comité Ético de Investigación n º 83/2012. Los datos fueron recolectados a través de entrevistas
con cuatro personas estratégicas del hospital, observación y documentación, y su análisis es el
análisis temático. Los resultados indican que el marketing puede ayudar en el agarre de las
prácticas de gestión innovadoras, favoreciendo las acciones de atención integral y creativo, ayuda
a las enfermeras de actualización y de incentivos para llevar a cabo la formación continua, genera
mendio para adherencia a nuevos hallazgos a la práctica. Llegamos a la conclusión de que la
institucionalización de marketing puede ayudar a la eficacia del proceso de trabajo de
enfermagen.
It aims to analyze the conection between marketing strategies in a teaching hospital with
management and eduacate/research of nursing-process’s work. Case study, single and
representative, conducted at southern Brazil in the second half of 2012 and approved by the
Research Ethics Committee No 83/2012. The data was collected through interviews with four
subjects in strategic areas of the hospital, observation and documents and their analysis was
Thematic Analysis. The results indicate that marketing can assist in the grip of innovative
management practices, favoring a creative and comprehensive care; helps to updating nurses and
to incentive the continuing education; and generates means to adherence new findings into
practice. We conclude that the institutionalization of marketing can helps the effectiveness of
processing nurse’s work.
