O processo de cocriação de valor entre empresas e consumidores: uma análise comparativa de dois casos da indústria de bens de consumo

Abstract

O envolvimento do consumidor nos processos de criação de valor tornou-se um tema de des- taque na última década na esfera acadêmica do Marketing (Grönroos, 2006). Apresentada por Vargo e Lusch (2004a), a Lógica do Serviço Dominante (Lógica S-D) enfatiza que os consumido- res estruturam sua avaliação crítica de valor quando bens e serviços estão em uso. Este conceito, denominado valor em uso, é um dos elementos fundamentais relacionados aos processos de cocriação de valor entre empresas e consumidores (Prahalad & Ramaswamy, 2004). O presente trabalho baseia-se em dois estudos de casos realizados junto a grandes empresas do segmento de bens de consumo (Whirlpool e Tramontina). O objetivo principal da pesquisa foi analisar o conjunto de fatores considerados fundamentais para a ocorrência da cocriação de valor, incluin- do: cultura empresarial, características do mercado, intensidade competitiva, características dos produtos e habilidades específicas das empresas. A escolha das duas organizações foi baseada na intenção de comparar duas empresas com características distintas no que tange ao processo de cocriação (ocorrência versus não-ocorrência do fenômeno). A interpretação dos dados primá- rios obtidos nas entrevistas de profundidade com gestores das empresas, e de dados secundários oriundos de uma análise documental, proporcionou um conjunto de achados importantes para a compreensão do tema. Observou-se que a influência dos fatores fundamentais para a cocriação foram confirmados nos casos analisados, com preponderância da cultura organizacional e das habilidades da empresa. Além disto, um novo fator emergiu como relevante na implantação da cocriação de valor, denominado relação com a marca e caracterizado como um consistente sen- timento de pertencimento e de identidade do consumidor para com a marca. Como desdobra- mento deste estudo, evidencia-se que a cocriação não pode ser associada apenas a implantação de um conjunto de ferramentas, mas que está diretamente atrelada à presença de um conjunto de elementos capazes de assegurar a viabilidade real de sua implantação. A análise dos casos igualmente demonstra a necessidade das empresas se organizarem internamente, planejando ações e desenvolvendo mecanismos internos que permitam obter melhores resultados. Por fim, são apresentadas as implicações acadêmicas do estudo, bem como suas limitações.

The consumer involvement in the value creation processes has become a prominent issue in the last decade in the Marketing field (Grönroos, 2006). Originally, presented by Vargo and Lusch (2004a), the Service Dominant Logic (SD Logic) emphasizes that consumers structure their critical assessment of value when goods and services are in use. This concept, called value in use, is one of the key elements related to the processes of value co-creation between businesses and consumers (Prahalad & Ramaswamy, 2004) . This work is based on two case studies of large consumer goods companies (Whirlpool and Tramontina). The main objective of the research was to analyze the set of factors considered critical for the occurrence of value co-creation, including: corporate culture, market characteristics, competitive intensity, characteristics of products and companies skills. The choice of the two organizations was based on the intention to compare two companies with different characteristics with respect to the process of co-creation (occurrence versus non- occurrence of the phenomenon). The interpretation of the primary data obtained after in-depth interviews with corporate managers and secondary data derived of a document analysis, provided a set of important findings for understanding the topic. It was observed that the influences of the key factors for the co-creation were confirmed in the cases analyzed, with a preponderance of organizational culture and company skills. In addition, a new factor emerged as significant in the implementation of value co-creation, called brand´s relationship, a consistently sense of belonging and identity of the consumer in relation to the brand. As an extension of this study, it is clear that co-creation cannot be associated only with the implementation of a set of tools, but it is directly linked to the presence of a set of elements capable of the actually make possible its implementation. The case analysis also demonstrates the need for companies to organize themselves internally, planning actions and developing internal mechanisms that achieve better results. Finally, we present the implications of academic study as well as its limitations.