Um estudo do desempenho do mercado publicitário a partir do princípio da constância relativa no período de 2011 a 2015: uma análise de dados em painel

Abstract

O objetivo deste trabalho é avaliar a relação entre gastos com propaganda, PIB per capita e taxa de desemprego em 48 países no período de 2011 a 2015. Para isso, utilizou-se uma metodologia de estimação através de dados em painel aplicando o modelo dinâmico (System GMM) e a inclusão de variáveis instrumentais, a fim, de obter um estimador com menos viés possível e ter máxima eficiência na análise. Como principal contribuição, este estudo buscou validar o Princípio da Constância Relativa (PCR) e identificar a influência da taxa de desemprego sobre mercado publicitário, no intuito de ampliar os resultados de outros trabalhos anteriores existentes na literatura. Os resultados encontrados sugerem que o PCR não é válido para o período analisado e as principais estimativas indicam que no curto prazo o PIB per capita e a taxa de desemprego tem relação negativa com a variável gastos com propaganda como uma proporção do PIB. Por outro lado, no longo prazo os gastos com propaganda como uma porcentagem do PIB tendem a crescer a medida que o PIB per capita e taxa de desemprego aumentam. A taxa média de crescimento dos gastos com propaganda foi algo em torno de 2,1% comparado ao ano de 2011.

The objective of this study is to evaluate the relationship between advertising expenditures, per capita GDP and unemployment rates in 48 countries in the period 2011 to 2015. To achieve this, we used an estimation methodology through panel data by applying the dynamic model (System GMM) and the inclusion of instrumental variables in order to obtain an estimator with the least possible bias and maximum efficiency in the analysis. As a main contribution, this study sought to validate the Relative Constancy Principle (PCR) and to identify the influence of the unemployment rate on the advertising market, in order to broaden the results of previous studies in the literature. The results suggest that PCR is not valid for the period analyzed and the main estimates indicate that in the short term GDP per capita and the unemployment rate has a negative relationship with the variable advertising spending as a proportion of GDP. On the other hand, in the long run advertising expenditures as a percentage of GDP tend to grow as per capita GDP and unemployment rate increase. The average growth rate of advertising spending was around 2.1% compared to the year 2011.