Abstract:
O objetivo deste estudo é compreender o papel da
confiança na relação entre a responsabilidade social
corporativa (RSC) e o valor de marca (VM). Com base
na literatura, foram propostos três modelos alternativos
desse relacionamento. Os modelos foram testados por
meio de modelagem de equações estruturais com dados
coletados de uma amostra de 148 clientes de uma das
maiores instituições financeiras nacionais. A partir da
comparação dos modelos propostos, verificou-se a falta
de suporte para a relação direta entre a RSC e o valor
de marca (H1 não suportada). As hipóteses de que a
confiança media a relação RSC – VM (H2) e de que essa
mediação é completa (H2a) foram suportadas. Concluise
que as ações de RSC contribuem para aumentar a
confiança do consumidor na empresa, o que por sua vez
impacta positivamente no valor de marca da instituição
The aim of this study is to comprehend the role of trust
on the relation between corporate social responsibility
(CSR) and brand equity (BE). Based on the literature,
three different models have been developed proposing
the relationship among the constructs. The models have
been evaluated using Structural Equation Modeling.
We have used a sample with 148 clients of one of the
largest Brazilian banks. From the comparison of the
proposed models was verified the absence of support
for the direct relation between CSR and brand equity
(H1 was not supported). The hypothesis that trust
mediates the relationship between CSR – BE (H2) and
it is a complete mediation (H2a), were supported. We
conclude that actions in CSR result in benefits to the
organization (brand equity) through the growing of
trust, or in other words, trust mediates completely the
relationship between CSR and brand equity
