Abstract:
A presente dissertação tem como objetivos investigar os discursos voltados aos corpos de mulheres e adolescentes veiculados nas campanhas pela “Real Beleza” e “AutoEstima”, assim como nos links “Só para Meninas” e “Mães e Mentoras”, do site Dove, bem como analisar como estes vem produzindo formas e maneiras, não só das mulheres mas também das adolescentes que o acessam, perceberem-se e comportarem-se como pertencentes ao Gênero Feminino, levando em consideração a preocupação e cuidado com seus próprios corpos e sua “forma”. Para realizar esse estudo, estabeleci conexões com os Estudos Culturais e de Gênero, em suas vertentes pós-estruturalistas, e com alguns conceitos do filósofo Michel Foucault. Por essa perspectiva, entendo o corpus de análise desse trabalho, o site Dove, como um artefato cultural que constrói saberes e significados, que produzem não só formas dessas mulheres e adolescentes definir e viver a feminilidade, mas também como o gênero feminino vem sendo construído e apresentado a elas nessas campanhas e links. Durante as análises, pude perceber a maneira com que esses discursos são apresentados ao público feminino, na tentativa de produzir nessas mulheres, preocupações com relação aos seus corpos, aspectos associados à “beleza”, vinculando tais discursos à questão da autoestima. Nesses discursos, evidenciou-se a maneira como a Dove coloca suas propostas, ou seja, mostrando elas como “soluções”, aos “problemas” que as mulheres possam ter com relação a seus corpos, quando estes não se encontram de acordo, não só com relação àquilo que elas desejam, mas também àquilo que é posto pelas mídias, como o “ideal”. Além disso, nas análises dos links “Só para Meninas” e “Mães e Mentoras”, disponíveis no site Dove, podemos evidenciar, através dos discursos construídos por uma “especialista”, a presença da voz autorizada a falar, agindo como “conselheiros” não só ao público feminino adolescente, mas também ao adulto, produzindo a elas maneiras de ser e estar no mundo como pertencentes ao gênero feminino, além de remeterem também, como nas campanhas, ao incremento da autoestima, associada sempre ao sucesso e ao prazer, em diferentes campos (sentimental, profissional, acadêmico...). Neste sentido, os discursos produzidos pelo site Dove constroem alguns saberes e instituem “verdades”, na busca de promover nas mulheres que o acessam uma espécie de identificação com tais propostas contidas neles.
This work aims at investigating the discourse directed to the bodies of women and girls in the campaigns run by the “Real Beauty” and “Self-esteem”, as well as in the links “Just for Girls” and “Mothers and Mentors” from Dove’s website. The specific objective is to analyze how ways and manners have been produced for the women and girls who access it to see themselves and behave as belonging to the female gender, taking into account the concern and care for their own bodies and their “shape”. To perform this study, connections were established with Cultural and Gender Studies in its post-structuralist bias, and some concepts of the philosopher Michel Foucault. From that perspective, the analytical corpus of this work – the Dove’s website – is considered as a cultural artifact building knowledge and meanings that produce not only the ways women and girls define their femininity, but also the ways female gender has been constructed and presented to them in such campaigns and website links. The way those discourses are presented to women were noticed as producing onto the women concerns about their bodies, mainly associated with “beauty”, linking such speeches to the issue of self-esteem. In those speeches, there was the way Dove puts its proposals as “solutions” to “problems” that women may have with their bodies – when they are not in agreement not only with regard to what women want, but also to what is put by the media as the “ideal”. Furthermore, in the analysis of the above mentioned website links, we can see through the discourses constructed by an “expert” the presence of a speaking authoritative voice acting as an “advisor” to both the young and adult female audience, producing them ways of being in the world as belonging to the female gender, and also referring to the increase of self-esteem, as in the campaigns, always linked to success and pleasure in different fields (sentimental, professional, academic, etc.). Therefore, the discourses produced by Dove’s website is shown to build knowledge and establish “truths” in the quest to promote the women who access it some sort of identification with such proposals contained therein.
