Abstract:
A conservação da vida na terra depende da preservação de recursos básicos esgotáveis, por
meio da oferta de produtos e/ou serviços sustentáveis através de empreendimentos
comercialmente viáveis que, além de seus objetivos financeiros, promovam as causas da
proteção ambiental e a justiça social. Aliado a isto, é preciso reverter a incoerência existente
entre as atitudes declaradas e o respectivo comportamento insustentável dos consumidores.
Neste sentido, observa-se a necessidade de aprofundar os estudos acerca da intenção de compras
dos consumidores de produtos produzidos a partir de componentes reciclados, ofertados por
empreendedores sustentáveis. Assim, tem-se como objetivo desta dissertação verificar o efeito
moderador da orientação sustentável e do valor da marca no efeito do tempo do
empreendimento na percepção de valor e de risco e na intenção de compra dos consumidores.
Para atingir este objetivo, realizou-se um estudo cross-country, utilizando-se de um
experimento de campo baseado em cenários, o qual foi aplicado por meio de vinhetas e
questionário via website em consumidores brasileiros e uruguaios, empregando-se a técnica de
análise de regressão múltipla. Os resultados apontaram diferenças entre os consumidores de
ambos os países, indicando que os uruguaios, além de possuírem mais Orientação Sustentável
e valorizarem mais as Marcas em relação aos brasileiros, também levam em consideração o
Tempo de Empreendimento, influências estas que diferenciam suas percepções de valor e risco
na Intenção de Compra. Contudo, com a análise da relação direta da Orientação Sustentável e
do Valor da Marca no efeito da percepção de valor e risco, tem-se a noção de que quanto
maiores os primeiros, aumenta-se o Valor Percebido e diminui-se o Risco Percebido em ambos
os países. Além disso, o estudo indicou incapacidade, por parte dos consumidores, em
identificar se um empreendedor é ou não sustentável a partir da oferta de um produto
sustentável, sugerindo uma confusão verde. Espera-se que os resultados aqui obtidos auxiliem
gestores e pesquisadores interessados na temática da intenção de compras de produtos
produzidos com componentes reciclados e a oferta destes por empreendedores sustentáveis.
The existence of life on earth depends on the preservation of the exhaustible basic resources,
by offering sustainable products and/or services through commercially viable enterprises that,
in addition to their financial objectives, promote the causes of environmental protection and
social justice. In addition to it, it is necessary to reverse the incoherence that exists between
declared attitudes and the respective unsustainable behavior of consumers. In this sense, there
is an increase in the need to deepen the studies about consumers' purchase intention of
products produced with recyclable products offered by sustainable entrepreneurs. Thus, this
dissertation aims to verify the moderating effect of the sustainable orientation, and the value
of the brand on the effect of the time of the enterprise on the perception of value, and risk, and
the consumers' purchase intention. To achieve the objective a cross-country study was
conducted using a field experiment based on scenarios, which was applied through vignettes
and website questionnaires on Brazilian and Uruguayan consumers, using the technique of
multiple regression analysis. The results showed differences between consumers in both
countries, indicating that Uruguayans, besides having more Sustainable Orientation and
valuing Brands than relation to Brazilians, also take into consideration the Time of
Undertaking, influences that differentiate their perceptions of value and risk in the Intention to
Buy. However, with the analysis of the direct relation of the Sustainable Orientation and the
Brand Value in the effect of the perception of value and risk, one has the notion that the
greater the former, one increases the Perceived Value and diminishes the Perceived Risk in
both countries. Also, the study indicated consumers' inability to identify whether an
entrepreneur is sustainable from the offer of a sustainable product, suggesting a green
confusion. It is expected that the results obtained here will help managers and researchers
interested in the subject of the intention of purchasing products produced with recycled
components and their offer by sustainable entrepreneurs.
