Abstract:
Diante de um cenário varejista progressivamente mais difuso e complexo, com a
quebra das barreiras geográficas e vastas opções aos consumidores, possibilitadas pelo
ampliado acesso à internet e o desenvolvimento do campo digital, os varejistas, habituados a
lidarem com poucos canais e deterem grande poder sobre as decisões de consumo, deparamse com o desafio de gerir uma multiplicidade deles e o amplo rol de caminhos de consumo
que trazem consigo. Nesse sentido, considerando relevante investigar como os varejistas
podem lidar com o novo consumidor, mais volátil e exigente, esta pesquisa prestou-se a
investigar o efeito da estratégia de integração de canais sobre ele, tendo em vista sugerir-se na
literatura que a mesma poderia trazer vários benefícios aos consumidores e,
consequentemente, aos varejistas. Assim, este estudo visou responder o seguinte problema de
pesquisa: Qual a relação entre a percepção de integração dos canais loja física e loja online e a
intenção de recompra? Ademais, apresentou como objetivos específicos: 1) desenvolver uma
escala para avaliar a integração das lojas físicas às suas correspondentes online, na percepção
dos consumidores; 2) avaliar a confiabilidade e a validade da escala desenvolvida, como parte
de uma rede nomológica de construtos relacionados; e 3) desenvolver e testar empiricamente
um modelo integrado, capaz de explicar o processo de criação de valor a partir da integração
de canais de distribuição de empresas varejistas. No que se refere à metodologia, utilizou-se
de uma abordagem quali-quanti divida em duas etapas: 1) exploratória, consistindo no
desenvolvimento da escala a partir da revisão da literatura da área e utilização de técnicas
qualitativas como entrevistas e grupo de foco e; 2) descritiva, com a aplicação de uma survey
online a consumidores. A análise de dados foi realizada através de análise fatorial exploratória
e confirmatória, e da utilização de equações estruturais. No que tange aos resultados, a
pesquisa possibilitou o desenvolvimento de uma escala de integração válida e confiável
composta de três dimensões: 1) harmonização da informação transacional, 2) consistência dos
fundamentos e 3) apoio promocional online, bem como, permitiu identificar que a integração
de canais, mediada pelo empoderamento, pela qualidade percebida do serviço multicanal e
pela satisfação, exerce influência parcial sobre e intenção de recompra do consumidor. Assim,
possibilitando concluir que a percepção de integração de canais é capaz de criar um valor ao
consumidor que se manifesta na sua intenção de recompra.
Faced with a retail scenario that is progressively more diffused and complex with the
breakdown of geographical barriers and vast consumer choices made possible by the broader
internet access and the development of the digital field, retailers, accustomed to dealing with
few channels and holding great power over decisions, are faced with the challenge of
managing a multiplicity of channels and the wide range of consumption paths they bring with
them. In this sense, considering relevant investigate how retailers can deal with the new
consumer, more volatile and demanding, this research investigated the effect of the channel
integration strategy on it, since is suggested in the literature that channels integration could
bring a number of benefits to consumers and, consequently, to retailers. Thus, this study
aimed to answer the following research problem: What is the relationship between the
perception of integration of the physical store and online store channels and the repurchase
intention? In addition, it presented as specific objectives: 1) to develop a scale to evaluate the
integration of the physical stores to their online correspondents, in the perception of
consumers; 2) to evaluate the reliability and validity of the developed scale, as part of a
nomological network of related constructs; and 3) to develop and test empirically an
integrated model capable of explaining the value creation process through the integration of
distribution channels of retail companies. In terms of methodology, a qualitative approach
was divided into two stages: 1) exploratory, consisting of the development of the scale based
on the literature review and the use of qualitative techniques such as interviews and focus
group and ; 2) descriptive, with the application of an online survey to consumers. Data
analysis was performed through exploratory and confirmatory factor analysis, and use of
structural equations. Regarding the results, the research allowed the development of a valid
and reliable integration scale composed of three dimensions: 1) harmonization of transactional
information, 2) consistency of the fundamentals and 3) online promotional support, as well as,
allowed to identify that the integration of channels, mediated by empowerment, perceived
quality of multichannel service and satisfaction, exerts partial influence over consumer
repurchase intention. Thus, making it possible to conclude that the perception of channel
integration is capable of creating a consumer value that manifests itself in its intention to
repurchase.
