Abstract:
Esta dissertação tem como objetivo discutir, à luz da Teoria da Enunciação de Émile Benveniste e seus desdobramentos, como a relação língua, indivíduo, sociedade e cultura configura os sentidos da representação da mulher em discursos publicitários nas sociedades brasileira e francesa. Com base na leitura de textos de Benveniste que integram as obras Problemas de Linguística Geral I (2005) e Problemas de Linguística Geral II (2006), bem como de estudiosos de seu pensamento, sistematizamos os pressupostos teóricos que fundamentam o nosso trabalho e propomos deslocamentos de conceitos fundamentais do campo enunciativo para desenvolver nossa abordagem do discurso publicitário, considerando a relação constitutiva entre língua, indivíduo, sociedade e cultura. Ao considerar a publicidade como um artefato cultural que testemunha a relação língua, indivíduo, sociedade e cultura, propomos analisar dois vídeos publicitários disponíveis no YouTube, um brasileiro e outro francês, os quais têm como temática central a representação da mulher. A exploração dos discursos publicitários se concentrou em verificar como são mobilizados os valores sociais e culturais acerca da mulher nas duas sociedades por intermédio do exame da configuração (inter)subjetiva e referencial interna ao discurso publicitário, ou seja, entre os próprios personagens participantes das cenas nas campanhas de um lado, e, de outro, a configuração (inter)subjetiva e referencial prospectada pelo discurso publicitário, ou seja, entre a campanha e o(s) interlocutor(es) projetado(s) por ela. Realizado esse percurso teórico, metodológico e analítico, constatamos que, nos dois movimentos enunciativos, o interno e o prospectado, a língua convertida em discurso carrega consigo os traços sociais e culturais conforme o aqui-agora da enunciação. De um lado, isso evidencia que a construção da referência no discurso se dá com base nos valores sociais que demarcam a experiência e o posicionamento do locutor em seu dizer. De outro, evidencia que é a partir da relação (inter)subjetiva que o locutor pode reproduzir a realidade em seu discurso, permitindo que o alocutário possa recriá-la. Sendo assim, concluímos que o olhar enunciativo para os discursos publicitários revela um movimento duplo de constituição de sentidos, ligado, inicialmente a uma configuração (inter)subjetiva e referencial interna às situações discursivas das publicidades e, posteriormente a uma segunda prospectada no e pelo discurso dos anúncios. Nesse engendramento, são tecidas as relações dos indivíduos com a sociedade e a cultura, produzindo sentidos singulares na e pela língua acerca da representação da mulher nas sociedades brasileira e francesa.
Ce mémoire a pour objectif de disserter, sous la perspective de la Théorie de l’Énonciation d’Émile Benveniste et de ses développements, sur comment le rapport entre langue, individu, société et culture configure le sens de la représentation de la femme dans les discours publicitaires au Brésil et en France. À partir de la lecture des textes de Benveniste, qui intègrent les ouvrages Problèmes de linguistique générale I (2005) et Problèmes de linguistique générale II (2006), ainsi que des érudits de sa pensée, nous systématisons les hypothèses théoriques qui soutiennent notre travail et proposons des déplacements de concepts fondamentaux dans le domaine énonciatif pour développer notre approche sur le discours publicitaire compte tenu la relation constitutive entre la langue, l’individu, la société et la culture. En tenant compte que nous considérons la publicité comme un artefact culturel qui témoigne de la relation entre la langue, l'individu, la société et la culture, nous proposons d'analyser deux vidéos publicitaires disponibles sur YouTube, l'une brésilienne et l'autre française, qui ont pour thème central la représentation des femmes. L'étude des discours publicitaires est concentrée sur la vérification de la manière dont les valeurs sociales et culturelles des femmes sont mobilisées dans les deux sociétés en examinant la configuration (inter) subjective et référentielle interne au discours publicitaire, c'est-à-dire entre les personnages participant à la mise-en-scène dans les campagnes publicitaires d’un côté, et, de l’autre, la configuration (inter) subjective et référentielle prospectée par le discours publicitaire, c'est-à-dire entre la campagne et le ou les interlocuteurs conçus par elle. Ayant effectué ce parcours théorique, méthodologique et analytique, nous constatons que dans les deux mouvements énonciatifs, interne et prospectif, le langage converti en discours porte en
lui les traits sociaux et culturels selon l’ici-maintenant de l'énonciation. D'un côté, cela montre que la construction de la référence dans le discours est ancrée sur les valeurs sociales qui précisent l'expérience et la position du locuteur dans son discours. De l’autre côté, cela montre que c'est à partir de la relation (inter) subjective que le locuteur peut reproduire la réalité dans son discours, permettant au locuteur de la recréer. Donc, nous concluons que le regard énonciatif sur les discours publicitaires révèle un double mouvement de constitution des significations, lié, d’abord, à une configuration (inter) subjective et référentielle interne aux situations discursives des publicités, et, puis, a une dèuxieme configuration prospectée dans et par le discours des publicités. Dans cet engendrement, les relations des individus avec la société et la culture sont tissées, produisant des significations singulières dans et par le langage sur la représentation des femmes dans les sociétés brésilienne et française.
