Atributos decisivos na escolha do colégio privado de ensino básico: um estudo a partir da valoração do conjunto de escolhas

Abstract

A tomada de decisão é a parte central do comportamento do consumidor e as instituições precisam compreendê-la. As pessoas observam um conjunto de atributos e atribuem uma importância individual a cada um, ao realizarem suas decisões de compra. O setor educacional privado tem impacto positivo no PIB brasileiro e expressiva avaliação em valores monetários, podendo ser reconhecido como oportunidade de negócios. Nesse sentido, este estudo buscou responder o seguinte problema de pesquisa: qual o conjunto ótimo de atributos das instituições privadas de ensino básico da cidade de Rio Grande/RS, e como estes são valorados pelos consumidores? E definiu como objetivos específicos: identificar os atributos decisivos na escolha do serviço educacional de ensino básico e medir a importância de cada atributo para os consumidores de instituições privadas de ensino básico a partir da valoração de um conjunto de escolhas. Para alcançar tais objetivos, o trabalho foi realizado em duas etapas: a primeira exploratória e a segunda descritiva. A primeira etapa permitiu a identificação dos atributos (localização, infraestrutura, preço, horário de saída do aluno e atividades extraclasse) decisivos na escolha do serviço educacional de ensino básico privado para os consumidores matricularem seus filhos(as) ou dependentes. Na segunda etapa, utilizou-se a técnica estatística multivariada denominada Análise Conjunta. Os resultados apontaram que a localização foi o atributo com a maior importância relativa, seguidos da infraestrutura, horário de saída do aluno, preço e atividades extraclasse. Os níveis que se destacaram como preferíveis para os respondentes são: localização perto, infraestrutura nova ou reformada, horário de saída do aluno com muita flexibilidade ou pouca flexibilidade (mediante o pagamento de taxas), preço baixo e inexistência de atividades extraclasse. Além disso, foi realizada uma análise de agrupamentos sendo identificados dois clusters, o primeiro priorizando o atributo horário de saída do aluno e o segundo priorizando o atributo preço. Assim, essa pesquisa pode contribuir com os serviços de educação em termos gerenciais e mercadológicos, pois a gestão escolar poderá traçar estratégias que priorizem os atributos identificados como decisivos para escolha dos consumidores.

Decision making is the central part of consumer behavior and institutions need to understand it. People observe a set of attributes and attach individual importance to each one, when making their purchasing decisions. The private educational sector has a positive impact on the Brazilian GDP and a significant assessment in monetary values, and can be recognized as business opportunity. In this sense, this study sought to answer the following research problem: what is the optimal set of attributes of private basic education instituitions in the city of Rio Grande/RS, and how are these valued by consumers? And defined as specific objectives: to identify the decisive attributes in the choice of basic education educational service and to measure the importance of each attribute for consumers of private basic education instituitions from the valuation of a set of choices. To achieve these objectives, the work was carried out in two stages: the first exploratory and the second descriptive. The first stage allowed the identification of the attributes (location, infrastructure, price, student departure time and extra-class activities) decisive in choosing the private basic education service for consumers to enroll their children or dependents. In the second stage, the multivariate statistical technique called Conjoint Analysis was used. The results showed that the location was the attribute with the highest relative importance, followed by infrastructure, student departure time, price and extra-class activities. The levels that stood out as preferable for the respondents are: close location, new or reformed infrastructure, student departure time with a lot of flexibility or little flexibility (upon payment of fees), low price and no extra-class activities. In addition, an analysis of clusters was performed and two clusters were identified, the first prioritizing the student's departure time attribute and the second prioritizing the price attribute. Thus, this research can contribute to education services in managerial and marketing terms, because school management may devise strategies that prioritize the attributes identified as decisive for consumer choice.