Intenção de compra de produtos com componentes reciclados: um estudo cross-country

Abstract

A conservação da vida na terra depende da preservação de recursos básicos esgotáveis, por meio da oferta de produtos e/ou serviços sustentáveis através de empreendimentos comercialmente viáveis que, além de seus objetivos financeiros, promovam as causas da proteção ambiental e a justiça social. Aliado a isto, é preciso reverter a incoerência existente entre as atitudes declaradas e o respectivo comportamento insustentável dos consumidores. Neste sentido, observa-se a necessidade de aprofundar os estudos acerca da intenção de compras dos consumidores de produtos produzidos a partir de componentes reciclados, ofertados por empreendedores sustentáveis. Assim, tem-se como objetivo desta dissertação verificar o efeito moderador da orientação sustentável e do valor da marca no efeito do tempo do empreendimento na percepção de valor e de risco e na intenção de compra dos consumidores. Para atingir este objetivo, realizou-se um estudo cross-country, utilizando-se de um experimento de campo baseado em cenários, o qual foi aplicado por meio de vinhetas e questionário via website em consumidores brasileiros e uruguaios, empregando-se a técnica de análise de regressão múltipla. Os resultados apontaram diferenças entre os consumidores de ambos os países, indicando que os uruguaios, além de possuírem mais Orientação Sustentável e valorizarem mais as Marcas em relação aos brasileiros, também levam em consideração o Tempo de Empreendimento, influências estas que diferenciam suas percepções de valor e risco na Intenção de Compra. Contudo, com a análise da relação direta da Orientação Sustentável e do Valor da Marca no efeito da percepção de valor e risco, tem-se a noção de que quanto maiores os primeiros, aumenta-se o Valor Percebido e diminui-se o Risco Percebido em ambos os países. Além disso, o estudo indicou incapacidade, por parte dos consumidores, em identificar se um empreendedor é ou não sustentável a partir da oferta de um produto sustentável, sugerindo uma confusão verde. Espera-se que os resultados aqui obtidos auxiliem gestores e pesquisadores interessados na temática da intenção de compras de produtos produzidos com componentes reciclados e a oferta destes por empreendedores sustentáveis.

The existence of life on earth depends on the preservation of the exhaustible basic resources, by offering sustainable products and/or services through commercially viable enterprises that, in addition to their financial objectives, promote the causes of environmental protection and social justice. In addition to it, it is necessary to reverse the incoherence that exists between declared attitudes and the respective unsustainable behavior of consumers. In this sense, there is an increase in the need to deepen the studies about consumers' purchase intention of products produced with recyclable products offered by sustainable entrepreneurs. Thus, this dissertation aims to verify the moderating effect of the sustainable orientation, and the value of the brand on the effect of the time of the enterprise on the perception of value, and risk, and the consumers' purchase intention. To achieve the objective a cross-country study was conducted using a field experiment based on scenarios, which was applied through vignettes and website questionnaires on Brazilian and Uruguayan consumers, using the technique of multiple regression analysis. The results showed differences between consumers in both countries, indicating that Uruguayans, besides having more Sustainable Orientation and valuing Brands than relation to Brazilians, also take into consideration the Time of Undertaking, influences that differentiate their perceptions of value and risk in the Intention to Buy. However, with the analysis of the direct relation of the Sustainable Orientation and the Brand Value in the effect of the perception of value and risk, one has the notion that the greater the former, one increases the Perceived Value and diminishes the Perceived Risk in both countries. Also, the study indicated consumers' inability to identify whether an entrepreneur is sustainable from the offer of a sustainable product, suggesting a green confusion. It is expected that the results obtained here will help managers and researchers interested in the subject of the intention of purchasing products produced with recycled components and their offer by sustainable entrepreneurs.