Um experimento examinando a influência das recomendações na adoção de um social commerce

Abstract

Social Commerce ou s-commerce é um tipo especial de comércio eletrônico que integra a utilização das redes sociais para interações e contribuições entre os usuários com o intuito de propiciar melhores transações comerciais online. A fim de compreender melhor o sucesso desse novo modelo de negócio, é necessário analisar artefatos tecnológicos e informações que influenciam sua adoção. Assim, o objetivo deste estudo foi examinar de que modo as interrelações entre recomendações dos usuários da loja online e ofertas podem influenciar o sucesso de um social commerce, na perspectiva de avaliar o comportamento de intenção de adoção do social commerce pelo consumidor. Realizou-se um experimento, construindo-se um site para tal investigação. Manipularam-se três variáveis dummies independentes – Recomendações positivas, Preço da mercadoria maior que o da concorrência, mercadoria de valor alto - obtendo-se 20 cenários diferentes. Participaram do experimento membros da rede social Facebook, totalizando 679 casos para efeito de análise dos dados. Elaboraram-se modelos de mensuração e modelos de equações estruturais com vistas a explicar os antecedentes da adoção do social commerce pelos consumidores, empregando-se os softwares IBM SPSS 20.0 e SmartPLS 3. Os resultados indicam que recomendações positivas e confiança na loja online têm efeitos positivos e significantes na intenção de adoção do social commerce, assim como, o risco financeiro e o preço da mercadoria maior que o da concorrência têm efeitos significantes, porém negativos, na adoção. Também mostram que as recomendações positivas causam efeito significante e positivo na confiança na loja online e efeito significante e negativo no risco financeiro. Por sua vez, o preço da mercadoria maior que o da concorrência apresenta influência significante e positiva no risco financeiro. Ainda se tem como resultado que a variável recomendações positivas se revela como moderadora da relação entre preço da mercadoria maior que a concorrência e intenção de adoção. Por fim, a variável mercadoria com valor alto mostrou-se moderadora da relação entre recomendações positivas e intenção de adoção do social commerce. Desse modo, os resultados trazem indicativos importantes para as empresas que desejam desenvolver negócios na Internet.

Social Commerce or s-commerce is a special type of e-commerce that integrates the use of social networks for interactions and contributions among users, which enables them to carry out better online business transactions. To better understand the success of this new business model, it is necessary to analyze both technological artifacts and information that influence its adoption. The purpose of this study is to examine how the interrelationships between recommendations and offers can influence its success, by investigating factors that affect the consumer intention to adopt social commerce. An experiment was carried out by building a web site for such research. Three independent dummy variables were manipulated - positive recommendations, price higher than the market, high-value merchandise - obtaining 20 different scenarios. Participants of the experiment were members of the social network Facebook. A total of 679 cases were analyzed. IBM SPSS and SmartPLS software were used to obtain measurement models and structural equation models aiming to explain the antecedents of the adoption of social commerce. The results indicate that positive recommendations and trust in the online store have positive and significant effects on the intention to adopt social commerce, as well as the financial risk and the price higher than the market have significant but negative effects on the adoption. They also show that positive recommendations have a significant and positive effect on trust in the online store and a significant and negative effect on financial risk. In turn, the price higher than the market has a significant and positive influence on financial risk. The results also show that positive recommendations have a moderator effect on the relationship between the price higher than the market and the intention of adoption. Finally, the variable used to indicate high-value merchandise presents moderator effect on the relation between positive recommendations and intention to adopt social commerce. Thus, the results provide important guidelines for companies that wish to develop business on the Internet.