Abstract:
O desejo de interagir com outros, combinado com a proliferação das tecnologias
Web 2.0, deu origem a muitas plataformas de redes sociais. Como resultado, o
comércio eletrônico evoluiu para o comércio social, como uma forma de comércio
que recorre às mídias sociais. Um dos principais objetivos das pesquisas em
comércio social é identificar diferentes fatores que influenciam os consumidores no
momento de tomar suas decisões. As pesquisas, em sua maioria, vêm destacando a
confiança no comércio social como o principal preditor da intenção de compra,
sendo identificado ainda que a reputação da empresa, a qualidade da informação e
as recomendações online são fatores importantes, capazes de influenciar a
confiança do consumidor nesse tipo de comércio. No ambiente do Turismo, o uso
das mídias sociais pelas empresas pode auxiliar os gestores a identificar o que os
consumidores online consideram relevante, visto que cada vez mais se utilizam do
ambiente online para planejar suas férias. Neste sentido, percebe-se a necessidade
de aprofundar os estudos envolvendo a influência da marca e dos componentes do
comércio social (como comentários, avaliações e recomendações) no
comportamento de compra dos usuários de sites de agências de viagens online.
Assim, tem-se como objetivo nesta dissertação analisar os efeitos da marca e dos
componentes do comércio social na confiança e intenção de compra dos
consumidores de agências de viagens online. Para atingir este objetivo, realizou-se
um experimento envolvendo diferentes cenários de compra virtual em agências de
viagem online. Os resultados apontaram a marca do site como principal preditor dos
antecedentes da confiança, embora os componentes do comércio social tenham se
mostrado significativos nos casos envolvendo os sites desconhecidos. A marca do
site mostrou-se essencial para que o cliente confie e compre em agências de
turismo online, destacando-se desta forma os sites conhecidos. Nos desconhecidos,
a presença de componentes do comércio social potencializa tanto a reputação da
empresa quanto a forma como os consumidores transmitem informações, ainda que
não influenciem a sua confiança da mesma forma que em sites conhecidos.
Complementarmente, o estudo confirmou que a reputação da empresa, as
recomendações online e a qualidade da informação do site são importantes
antecedentes da confiança dos consumidores de agências de viagens online, a qual
tem forte relação com a sua intenção de compra. Espera-se que os resultados aqui
obtidos ajudem gestores e pesquisadores interessados no desenvolvimento e na
adoção de iniciativas de comércio social e turismo online.
The desire to interact with others, combined with the proliferation of Web 2.0
technologies, has given rise to many social networking platforms. As a result, ecommerce has evolved into social commerce as a form of commerce mediated by
social media. One of the main goals of social commerce research is to identify
different factors that influence consumers when they make their decisions. Research
has mainly highlited trust in s-commerce as the main predictor of purchase intention,
and it has already been identified that reputation, information quality and online
recommendations are important factors that can influence consumer trust in social
commerce. In the Tourism environment, the use of social media by companies can
help managers identify what online consumers consider relevant, as they
increasingly use the online environment to plan their vacations. In this sense, the
need to deepen the studies involving the influence of the brand and the social
commerce components (such as comments, evaluations and recommendations) on
the purchase intention of the consumers of online travel agencies' websites is noted
as essential. Thus, the purpose of this dissertation is to analyze the effects of the
brand and the social commerce components on the trust and purchase intention of
the consumers of online travel agencies. In order to achieve this goal, an experiment
was carried out involving different scenarios of virtual purchase in online travel
agencies. The results pointed to the brand as the main predictor of trust, although the
components of social commerce have been significant in cases involving unknown
sites. The brand website has proved essential for the customer to trust and buy in
online travel agencies, highlighting, in this way, the known sites. In unknown sites,
the presence of social commerce components enhances both the company's
reputation and the way consumers transmit information, even though it does not
influence their trust in the same way as on known websites. In addition, the study
confirmed that the company's reputation, online recommendations and the
information quality on the site are important antecedents of trust of consumers in
online travel agencies, which has a strong relationship with their intention to
purchase. It is hoped that the results obtained here will help managers and
researchers interested in the development and adopting social commerce and online
tourism initiatives.
