Os efeitos conjuntos da marca e dos componentes do comércio social na confiança e intenção de compra de consumidores de agências de viagens online

Abstract

O desejo de interagir com outros, combinado com a proliferação das tecnologias Web 2.0, deu origem a muitas plataformas de redes sociais. Como resultado, o comércio eletrônico evoluiu para o comércio social, como uma forma de comércio que recorre às mídias sociais. Um dos principais objetivos das pesquisas em comércio social é identificar diferentes fatores que influenciam os consumidores no momento de tomar suas decisões. As pesquisas, em sua maioria, vêm destacando a confiança no comércio social como o principal preditor da intenção de compra, sendo identificado ainda que a reputação da empresa, a qualidade da informação e as recomendações online são fatores importantes, capazes de influenciar a confiança do consumidor nesse tipo de comércio. No ambiente do Turismo, o uso das mídias sociais pelas empresas pode auxiliar os gestores a identificar o que os consumidores online consideram relevante, visto que cada vez mais se utilizam do ambiente online para planejar suas férias. Neste sentido, percebe-se a necessidade de aprofundar os estudos envolvendo a influência da marca e dos componentes do comércio social (como comentários, avaliações e recomendações) no comportamento de compra dos usuários de sites de agências de viagens online. Assim, tem-se como objetivo nesta dissertação analisar os efeitos da marca e dos componentes do comércio social na confiança e intenção de compra dos consumidores de agências de viagens online. Para atingir este objetivo, realizou-se um experimento envolvendo diferentes cenários de compra virtual em agências de viagem online. Os resultados apontaram a marca do site como principal preditor dos antecedentes da confiança, embora os componentes do comércio social tenham se mostrado significativos nos casos envolvendo os sites desconhecidos. A marca do site mostrou-se essencial para que o cliente confie e compre em agências de turismo online, destacando-se desta forma os sites conhecidos. Nos desconhecidos, a presença de componentes do comércio social potencializa tanto a reputação da empresa quanto a forma como os consumidores transmitem informações, ainda que não influenciem a sua confiança da mesma forma que em sites conhecidos. Complementarmente, o estudo confirmou que a reputação da empresa, as recomendações online e a qualidade da informação do site são importantes antecedentes da confiança dos consumidores de agências de viagens online, a qual tem forte relação com a sua intenção de compra. Espera-se que os resultados aqui obtidos ajudem gestores e pesquisadores interessados no desenvolvimento e na adoção de iniciativas de comércio social e turismo online.

The desire to interact with others, combined with the proliferation of Web 2.0 technologies, has given rise to many social networking platforms. As a result, ecommerce has evolved into social commerce as a form of commerce mediated by social media. One of the main goals of social commerce research is to identify different factors that influence consumers when they make their decisions. Research has mainly highlited trust in s-commerce as the main predictor of purchase intention, and it has already been identified that reputation, information quality and online recommendations are important factors that can influence consumer trust in social commerce. In the Tourism environment, the use of social media by companies can help managers identify what online consumers consider relevant, as they increasingly use the online environment to plan their vacations. In this sense, the need to deepen the studies involving the influence of the brand and the social commerce components (such as comments, evaluations and recommendations) on the purchase intention of the consumers of online travel agencies' websites is noted as essential. Thus, the purpose of this dissertation is to analyze the effects of the brand and the social commerce components on the trust and purchase intention of the consumers of online travel agencies. In order to achieve this goal, an experiment was carried out involving different scenarios of virtual purchase in online travel agencies. The results pointed to the brand as the main predictor of trust, although the components of social commerce have been significant in cases involving unknown sites. The brand website has proved essential for the customer to trust and buy in online travel agencies, highlighting, in this way, the known sites. In unknown sites, the presence of social commerce components enhances both the company's reputation and the way consumers transmit information, even though it does not influence their trust in the same way as on known websites. In addition, the study confirmed that the company's reputation, online recommendations and the information quality on the site are important antecedents of trust of consumers in online travel agencies, which has a strong relationship with their intention to purchase. It is hoped that the results obtained here will help managers and researchers interested in the development and adopting social commerce and online tourism initiatives.